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汽車是拉動內(nèi)需、擴大消費的重要消費品，占社零總額比重連續(xù)多年超過10%，對我國經(jīng)濟社會發(fā)展意義重大。當前，傳統(tǒng)銷售模式下汽車消費已接近“天花板”，以電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用新一代信息技術(shù)手段，實現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的汽車零售新模式，將成為數(shù)字經(jīng)濟時代促進汽車消費的重要抓手，應(yīng)加強政策與金融支持、破除傳統(tǒng)經(jīng)銷模式和地方保護的壁壘，積極打造汽車新零售模式，支撐構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場。

一、汽車新零售模式是建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的重要抓手

（一）新零售將成為數(shù)字經(jīng)濟時代的主流汽車消費模式。近年來，網(wǎng)上零售已成為社會消費的重要增長極。2022年，全年社零總額近44萬億元，同比下降0.2%，而實物商品網(wǎng)上零售額近12萬億元，比上年增長6.2%，占社零總額27.2%，對社會總體消費的帶動作用日益凸顯。同時，汽車新零售模式正在崛起并快速發(fā)展。一方面，線上購車量快速增長。2022年，新能源汽車全年銷量達688.7萬輛，同比增長近1倍。國內(nèi)零售線上渠道購車占比達54.5%，較2021年35%的比例提升近20個百分點。傳統(tǒng)汽車銷售正向線上與線下渠道協(xié)同的新模式轉(zhuǎn)變。另一方面，新零售模式已逐漸成為汽車制造企業(yè)的首選。以“蔚小理”為代表的造車新勢力已經(jīng)走出了一條線上選配預(yù)訂、線下體驗購買的新零售模式，寶沃、比亞迪等車企也在積極探索產(chǎn)銷分離、渠道下沉、輕資產(chǎn)直營的新零售模式。可以預(yù)見，隨著新能源汽車滲透率的不斷增加，以及汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的進一步提升，線上支付、線下收貨的O2O模式將逐漸成為汽車銷售的主要模式。

（二）新零售模式將成為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型和拉動消費的突破口。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求，汽車零售亟需轉(zhuǎn)型。近年來，傳統(tǒng)汽車廠商產(chǎn)能高企、銷量增速卻逐年下滑，經(jīng)銷商庫存壓力大，依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺銷售汽車的需求日漸強烈。近期，各大車企因國六B標準即將施行而大幅降價去庫存，掀起全國范圍的“價格戰(zhàn)”，反映出傳統(tǒng)汽車產(chǎn)銷模式大庫存、低周轉(zhuǎn)的弊端，不利于汽車市場長遠發(fā)展。另一方面，新零售模式可以挖掘潛在汽車消費潛力，拉動消費增長。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的新零售模式具有跨時空交易、信息透明等優(yōu)勢，較傳統(tǒng)模式更加靈活便捷，可解決二三線及以下城市購車難問題，有助于挖掘潛在購車群體和消費潛力。以新能源車為例，據(jù)乘聯(lián)會預(yù)測，2023年我國新能源乘用車銷量為850萬輛，較去年增加近170萬輛，按預(yù)測市場占比60%估算，二三線及以下城市汽車消費增量超2000億，汽車新零售模式將有效拉動消費。

（三）汽車新零售模式可促進全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。汽車產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)域廣、產(chǎn)業(yè)鏈條長、提供就業(yè)崗位多，往往是一個地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)，各地政府處于本位主義，傾向于支持本地車企發(fā)展。今年以來，20多個省市地區(qū)陸續(xù)出臺刺激本地汽車消費的政策，雖然有利于激勵本地的汽車消費，但也歧視了外地汽車產(chǎn)品，構(gòu)筑了地方保護壁壘，不利于區(qū)域間產(chǎn)品自由流動。新零售模式大大縮短汽車經(jīng)銷環(huán)節(jié)，提升信息透明度，有助于破除地方保護主義藩籬，降低跨區(qū)域資源流通和交易的成本，有利于形成統(tǒng)一定價、標準化服務(wù)、高效流通的全國統(tǒng)一汽車大市場，對于建設(shè)全國統(tǒng)一大市場具有示范和帶動效應(yīng)。

二、汽車新零售模式仍面臨四方面挑戰(zhàn)

（一）從汽車選購到使用的全流程環(huán)節(jié)仍存諸多堵點。汽車作為一種特殊耐用消費品，具有商品價值高、購買頻次低、用戶體驗權(quán)重大、物流運輸特殊、上路行駛相關(guān)證照多、保養(yǎng)維修多等特點，全流程服務(wù)鏈條長，在打造新零售模式中各環(huán)節(jié)仍存在堵點。目前互聯(lián)網(wǎng)售車大多只通過與傳統(tǒng)銷售渠道互補合作實現(xiàn)線上和線下的對接，這種合作模式受合作經(jīng)銷商地理布局限制，短期內(nèi)很難實現(xiàn)全國范圍的市場覆蓋，電商平臺優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)。同時，網(wǎng)購汽車配送費用較高，7天無理由退貨可能會面臨運費補償糾紛。此外，新車上牌、年檢等服務(wù)仍需線下進行，汽車主機廠、物流、電商平臺、交管部門等有關(guān)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)還未打通，真正實現(xiàn)全流程在線化、數(shù)字化仍需突破較多阻礙。

（二）線上支付額度受限制約電商平臺汽車銷售。按現(xiàn)行規(guī)定，第三方支付每日最高額度為5萬元，無法在線完成多數(shù)汽車的全額付款，導(dǎo)致當前電商平臺大多只實現(xiàn)了引導(dǎo)到店的定金支付功能，難以發(fā)揮新零售模式的全部優(yōu)勢。調(diào)查顯示，有50%的消費者有意愿一次性在線全額付款，但由于支付金額限制，導(dǎo)致30%的消費者放棄了購車意愿。

（三）金融服務(wù)不完善影響線上汽車消費體驗。《民法典》規(guī)定，汽車是動產(chǎn)，屬資產(chǎn)一類。因此，汽車金融貸款有別于一般的耐用消費品貸款，汽車通常會作為抵押物，制約了消費者線上購車時享受一般商品消費貸款等金融服務(wù)。此外，為規(guī)范汽車金融貸款市場，我國采用汽車消費金融貸款牌照制度，對汽車消費金融貸款有較嚴格的資質(zhì)要求。而傳統(tǒng)汽車銷售模式中，貸款支付、貨物融資等金融服務(wù)已經(jīng)比較成熟，電商平臺如何更好地融合汽車金融服務(wù)也成為制約新零售模式的瓶頸之一。

（四）新零售模式仍面臨傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)。汽車單價高、購買流程相對復(fù)雜，消費者通過電商渠道購買汽車相對謹慎，且新零售作為汽車銷售的一種新模式，還未被廣大消費者所熟悉和接受，與傳統(tǒng)銷售渠道每年超2000萬輛的零售量相比，汽車新零售還存在較大差距。2022年，燃油車和新能源車零售銷量分別為1486.8和567.4萬輛，其中，傳統(tǒng)4S店銷售占比分別為76.8%和45.5%，線上汽車銷量占比為36.7%，表明新零售模式仍待進一步發(fā)展。同時，汽車是一種具有強品牌屬性的商品，車企對經(jīng)銷商和消費者具有強勢品牌影響力，經(jīng)銷商只有獲得車企授權(quán)才能銷售相應(yīng)品牌的車輛，其區(qū)域布局完全受制于車企，傳統(tǒng)車企產(chǎn)銷的慣性思維制約了新零售模式的發(fā)展。

三、對策建議

（一）以打造汽車新零售模式為試點，加快推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。一是深入貫徹落實《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》等文件要求，加強督導(dǎo)督察，加大對地方保護等破壞市場秩序等“越界”行為的整治力度，加快建設(shè)高效規(guī)范、公平競爭的國內(nèi)統(tǒng)一市場。二是清理各地保護政策，推動各地政府汽車補貼盡快退出，同時設(shè)計出更有效果的政策組合，建立全國公平一致的激勵機制。三是加快汽車行業(yè)稅制結(jié)構(gòu)調(diào)整。轉(zhuǎn)變重生產(chǎn)環(huán)節(jié)、輕使用環(huán)節(jié)的征稅模式，逐步提高汽車使用和保有環(huán)節(jié)稅負，降低生產(chǎn)和購買環(huán)節(jié)稅負，從源頭上根治汽車市場地方保護。四是出臺鼓勵線上汽車銷售的指導(dǎo)意見，積極推廣購車合同標準化和在線化，推動數(shù)據(jù)共享、簡化購車和上牌流程，通過線上平臺實現(xiàn)購車、提車、上牌一站式服務(wù)，實現(xiàn)售前、售中、售后服務(wù)標準化。

（二）發(fā)揮平臺經(jīng)濟優(yōu)勢，打造汽車新零售模式。一是發(fā)揮電商平臺、數(shù)字化物流、新興造車企業(yè)等各自優(yōu)勢，打造線上選配、柔性化定制的一站式購車模式，推動服務(wù)和流程的標準化，提高汽車售賣效率、減少消費者信息不對稱，滿足消費者多元化、個性化需求。二是積極打造線上汽車消費平臺，借鑒美國TRUE CAR線上運營模式，通過與汽車經(jīng)銷商合作，營造公開透明的汽車消費環(huán)境。三是鼓勵傳統(tǒng)汽車企業(yè)與電商平臺合作，推動汽車產(chǎn)銷分離。主機廠專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及售后服務(wù)，電商平臺則在品牌宣傳、庫存控制、流量管理、物流支撐、信息化等方面為經(jīng)銷商全面賦能。四是推動汽車銷售渠道下沉，將原4S店模式改變?yōu)槠放破炫灥?、授?quán)專營店和特約銷售點等多樣化的零售網(wǎng)點，更加貼近用戶，有效挖潛二三線及以下城市消費潛力，推動汽車下鄉(xiāng)活動。五是充分利用AR、VR、5G等新一代信息技術(shù)，依托廠商線下體驗活動，聯(lián)動線上開展閉環(huán)購車體驗服務(wù)，運用直播講車、一對一在線體驗等打造線上線下沉浸式購車體驗。

（三）提供與汽車新零售模式相配套的金融服務(wù)。制定便捷的線上汽車金融貸款全流程管理，鼓勵金融機構(gòu)提供適合線上購車的多品牌通用的、標準化汽車金融產(chǎn)品，針對消費者線上購車提供貼息、降低分期手續(xù)費等優(yōu)惠措施。金融監(jiān)管部門可鼓勵銀行聯(lián)合整車廠商、電商平臺、第三方支付機構(gòu)在線上汽車消費場景，授權(quán)臨時提升銀行卡快捷支付額度，如，從目前的5萬元/筆增加到20萬元/筆。同時，針對線上車輛購買支付進行大額標記，實現(xiàn)資金流向安全可控可追溯。

 作者：中國國際工程咨詢有限公司 

            王志偉、丁丹、郭子鈺